在全球旅行搜索引擎Skyscanner，品牌與創(chuàng)意全球負(fù)責(zé)人Andre Le Masurier正帶領(lǐng)公司進(jìn)行一場(chǎng)深層次的品牌重塑。從明確品牌身份，到制定全新的全球傳播策略，再到擁抱社交媒體創(chuàng)作者的力量，這場(chǎng)革新正在公司內(nèi)部悄然發(fā)生。

從生產(chǎn)導(dǎo)向到品牌驅(qū)動(dòng)

當(dāng)Le Masurier在2021年加入Skyscanner時(shí)，公司內(nèi)部對(duì)“品牌”和“品牌投資”的認(rèn)知并不強(qiáng)?！爱?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)主要是執(zhí)行導(dǎo)向的，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的信任和投入，”他坦言。

如今，Skyscanner內(nèi)部的創(chuàng)意子團(tuán)隊(duì)已發(fā)生巨大變化。這個(gè)融合型團(tuán)隊(duì)目前由大約12位設(shè)計(jì)師、4位文案和3位動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)師組成，他們密切合作，協(xié)同推動(dòng)品牌創(chuàng)意發(fā)展。與此同時(shí)，Le Masurier也在積極擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略與概念能力，以減少對(duì)外部廣告公司的依賴?！拔覀円懈鼜?qiáng)的內(nèi)部創(chuàng)意戰(zhàn)略執(zhí)行力，”他說。

Le Masurier目前負(fù)責(zé)品牌、創(chuàng)意與市場(chǎng)傳播三個(gè)板塊，整體團(tuán)隊(duì)約有50人，主要在倫敦、愛丁堡、格拉斯哥和巴塞羅那辦公，涵蓋從品牌傳播活動(dòng)到設(shè)計(jì)工作的多個(gè)領(lǐng)域。

效率、效果與投資回報(bào)：品牌建設(shè)的核心目標(biāo)

Le Masurier的工作重點(diǎn)之一，是如何讓品牌建設(shè)在效果、效率與投資回報(bào)之間找到最優(yōu)解?！拔覀円伎甲鳛橐粋€(gè)品牌，如何用最合理的方式獲得最大價(jià)值?！?/p>

他指出，公司在傳統(tǒng)媒體（Above-the-line，簡(jiǎn)稱ATL）上的投入成效顯著，“所以我們正在進(jìn)一步探索，如何通過自有渠道、社交媒體和公關(guān)杠桿，優(yōu)化ATL的組合，實(shí)現(xiàn)更高效的品牌傳播?！?/p>

Skyscanner與全球各地的旅游類內(nèi)容創(chuàng)作者合作頻繁，并取得了不錯(cuò)的成果?！拔覀兺ㄟ^這些創(chuàng)作者在社交媒體上以更人性化、真實(shí)的方式傳播品牌，同時(shí)兼顧了文化和本地化的細(xì)節(jié)，”他說，“這在建立口碑和用戶信任方面非常有效?！?/p>

不過他也強(qiáng)調(diào)，所有的社交傳播策略都必須回歸品牌戰(zhàn)略本身?！拔覀円_保社交戰(zhàn)略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是向上銜接的。”

聚焦品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一視覺與語言系統(tǒng)

品牌戰(zhàn)略是Skyscanner當(dāng)前持續(xù)加大投入的重點(diǎn)。Le Masurier表示：“我們正在致力于標(biāo)準(zhǔn)化Skyscanner的視覺風(fēng)格、語調(diào)與全球執(zhí)行規(guī)范，同時(shí)提高整體創(chuàng)意質(zhì)量和品牌表現(xiàn)的水準(zhǔn)?！?/p>

早在2019年，知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Koto曾為Skyscanner進(jìn)行了一次品牌形象更新。雖然部分視覺代碼與設(shè)計(jì)理念仍具優(yōu)勢(shì)，但Le Masurier接手后，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌指南進(jìn)行了徹底的重新審視與更新。“我們從頭到尾梳理了一遍品牌手冊(cè)，讓它跟上當(dāng)下的需求?！?/p>

這次更新并未更改Logo，但卻對(duì)整個(gè)視覺系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化?！拔覀儗?duì)視覺系統(tǒng)進(jìn)行了最小化處理，從基礎(chǔ)重新構(gòu)建，但也保留了一些有用的元素，”他說，“很多品牌資源明明在資料庫里，卻沒有被充分利用，或者被使用得不當(dāng)。”

為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌識(shí)別度，Skyscanner還引入了全新的Larken字體，并將品牌色系統(tǒng)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，確定以“天空藍(lán)”為主色。“我們希望通過顏色與字體的選擇，在同類品牌中脫穎而出。”

此外，團(tuán)隊(duì)還制作了一系列標(biāo)準(zhǔn)化模板，方便公司其他部門在Figma等設(shè)計(jì)工具中快速使用，從而避免品牌元素的誤用或走樣?！拔覀儾粌H要做好設(shè)計(jì)，還要讓它便于使用、便于復(fù)制。”

強(qiáng)大履歷加持下的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)變革

Le Masurier對(duì)品牌、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的全面把控，得益于他豐富的職業(yè)背景。他曾在加拿大的Maclaren McCann、美國(guó)的AKQA、Saatchi & Saatchi、72andSunny等知名廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)等職位，并在倫敦R/GA擔(dān)任副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，還曾是Google倫敦Brand Studio的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

如今在Skyscanner，他能大刀闊斧推動(dòng)戰(zhàn)略與創(chuàng)意升級(jí)，背后少不了CMO Clive Peoples和CEO John Mangelaars的支持?！白钣袃r(jià)值的，是能靠近公司戰(zhàn)略核心，理解公司每天實(shí)際需要解決的問題?！?/p>

“你必須不斷問自己：作為一個(gè)品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，如何把管理層確立的愿景真正執(zhí)行出來，并在日常工作中體現(xiàn)出來?！闭沁@種貼近商業(yè)核心的思考，讓品牌煥新不再是一次性的設(shè)計(jì)升級(jí)，而是持續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)。

精簡(jiǎn)外包，強(qiáng)化內(nèi)部執(zhí)行

在與外部機(jī)構(gòu)的合作策略上，Le Masurier也進(jìn)行了一定調(diào)整?！艾F(xiàn)在如果我們需要找外部合作方，我們會(huì)傾向選擇小型或?qū)Ｗ⒌木窓C(jī)構(gòu)。他們的工作集中在品牌策略、創(chuàng)意概念、部分創(chuàng)意執(zhí)行上?！?/p>

他特別指出：“我們約80%-90%的創(chuàng)意工作都在內(nèi)部完成?！边@既保證了品牌一致性，也提高了執(zhí)行效率，同時(shí)也體現(xiàn)了Skyscanner品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)——從依賴外部到自主掌控。

結(jié)語

Skyscanner品牌重塑的過程并非簡(jiǎn)單的視覺刷新，而是一次從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從理念到組織結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)。通過明確品牌定位、強(qiáng)化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)、借力社交創(chuàng)作者與全球傳播策略，Skyscanner正在以更清晰、更統(tǒng)一的品牌形象重新贏得用戶的信任與市場(chǎng)的青睞。

這種從內(nèi)而外的品牌革新，正是當(dāng)代企業(yè)在品牌建設(shè)中不斷追求可持續(xù)性、效率與差異化的最佳范式。